テレビCMってこんな仕組み!?

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テレビCMってこんな仕組み!?

今回は、みなさんにとって最も身近(?)なプロモーション手法、「テレビCM」についてご紹介しようと思います。毎日、たくさんの数を目にするテレビCMですが、どんな戦略があって、どういう風に出稿してるかって以外と知らないですよね。

圧倒的なリーチ力、メディアの王様

若者のテレビ離れが進んでいると言われていますが、圧倒的なリーチ力を持っているメディア媒体は日本では、やはりテレビです。例えば視聴率10%の全国ネットの番組にCMを出稿したとすれば、理論上はそのCMを見た人が、1270万人という事になります。まずは、知ってもらうという事に関してならば圧倒的なメディアであると言えるんじゃないでしょうか。ただ、やっぱり一番高いです。

テレビCMの種類

テレビCMは「タイム」と「スポット」の2種類。

タイムCM

「タイム」は、番組を指定し、その番組放送の間でCMを流す方法で30秒CMが基本です。番組の開始と終了時に広告主が提供テロップで告知されます。放送の流れとしては、ターゲットが視聴する番組を選択し、番組提供スポンサーとなります。

長期的に出稿する事が前提で、番組のイメージと質的評価に広告主の印象が結びつくので、イメージ形成や信頼感を持たせることが出来ます。最近は減りましたが、1社でスポンサーになっちゃう番組もありますね。「サザエさん」は東芝、「世界ふしぎ発見!」は日立の1社提供。ほんまにすごいです。

スポットCM

「スポット」は、番組と番組の間のステーションブレークと言われる時間帯枠を中心に、番組内に設けられたスポット時間帯でオンエアされます。出稿したい期間と予算を設定し、さらにターゲットの視聴動向に合わせて曜日と時間帯を設定した「絵柄」と呼ばれるパターンを指定して出稿します。

こちらは、短期間の出稿に有効で、集中してCMを出せば認知を一気に獲得する事も可能です。

料金の仕組み

基本的に、放送局の獲得した直近の視聴率によって変動します。タイムは交渉次第のような所もあるので、スポットCMの基本をご紹介したいと思います。

先ほど「絵柄」という話がでましたが、CM出稿のパターンは大きく分けて、4種類あります。1週間の放送予定のどの曜日どの時間帯に広告を入れたいのかを示す露出パターンがこの「絵柄」。人気のある時間帯に絞れば絞るほど予算が高くなります。

コラム用画像修正版CM

延べ視聴率

テレビCMを出稿する際に、重要な指標になるのが、「述べ視聴率」です。

「述べ視聴率」はGRP(Gross Rating Point)と呼ばれ、ある期間の1本のCMの視聴率を合計した数値です。テレビCMの視聴率とは「ある1本のCMがみられた比率」ですので1本のCMのGRPはCMの到達率、所謂「リーチ」と同じ意味になります。

例えば視聴率15%の番組にCMを1回出稿すれば、リーチも15%ですが、視聴率10%の別の番組で2回目のCMが流れれば、その時間帯に視聴したすべての人が初めてそのCMを見るとは限らないので、リーチは15%+10%にはなりません。同じCMにリーチした人における接触回数の平均値を「フリークエンシー」と呼びます。延べ視聴率(GRP)が100%を超えても、リーチは到達率なので100%を超える事はありません。つまり、以下の数式が成り立ちます。

GRPのコピー

消費者は広告に一度接触しただけでは、行動しないため、複数回の接触が必要です。したがって、到達率であるリーチだけでなく、1視聴者あたりの到達回数であるフリークエンシーを増やすことも重要です。

同じ、GRPであっても、「リーチが大きく、フリークエンシーが小さい場合」は、できるだけ多くの人に広告を到達させる出稿の手法で、「リーチが小さく、フリークエンシーが大きい場合」は、一人の視聴者が何度も繰り返し同じCMを見るので、理解を深める目的での出稿の手法となります。

 

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